La voie de l’imaginaire, au service de la quête de sens.

La recherche de sens généralisée

Aujourd’hui, c’est presque banal de le dire, le tourisme reflète et cristallise un impérieux désir d’atteindre une certaine harmonie intérieure.

En cette ère où la crise sanitaire a suscité une prise de conscience de la fragilité de nos modèles actuels de société et ébranlé pas mal de nos certitudes personnelles, la désorientation et l’anxiété sont omniprésentes.

La question du sens (et des sens), dès lors, s’impose de façon cruciale, dans le dessein final de (re)gagner une forme de sérénité.

Nous sommes de plus en plus nombreux à chercher, consciemment ou non, un sens à notre vie à travers nos voyages et autres expériences touristiques. Ce qui oblige les professionnels à penser de nouveaux modèles d’offres.

La diversité des chemins pour y accéder

Cette quête de sens, effrénée et le plus souvent obscure à la conscience, s’exprime par une diversité de chemins. Mais chacun de nous y engage son être et sa manière, chacun de nous « […] peut embrasser le monde en l’abordant avec l’arsenal de la raison et […] peut également le faire avec ses tripes, avec un arsenal sensible. Cette époque voit en ce moment notre être biologique se connecter (…) avec notre être cognitif et émotionnel. » ^[1]Nathalie Bondil – directrice générale et conservatrice en chef du Musée des beaux-arts de Montréal

Le monde (du tourisme) entame une vraie métamorphose où tout est en train de se déplacer. Et comme nous le dit cette professionnelle « On est vraiment à la croisée. Le monde du voyage évolue très vite. »

L’impératif de se repérer dans cette diversité.

On voit l’offre touristique s’organiser, de façon intuitive, pour répondre à la quête de sens de ses visiteurs. Il en est ainsi, par exemple, de l’expérience des bains de forêt (Shinrin-Yoku) en Normandie  qui incite à s’immerger dans la nature sollicitant les cinq sens… Une simple promenade en forêt prend un sens plus profond et nourrit cette aspiration à l’harmonie retrouvée.

Ou bien la visite des Quartiers Nord de Marseille proposée par la coopérative Hôtel du Nord qui invite les visiteurs – qui viennent principalement de la région, et même des quartiers Nord – à la redécouverte de l’ordinaire.

Mais comment concevoir l’offre de demain, de façon plus rigoureuse ? Comment peut-on aujourd’hui fabriquer, avec méthode, le futur des offres touristiques?

 “Imagination is more important than knowledge »

Albert Einstein

L’imaginaire est au cœur du processus d’invention, car sans lui comment imaginer l’inimaginable ?

Voilà la réflexion que je n’ai eu de cesse d’étayer, de creuser et d’opérationnaliser au cours de mes 30 années de recherches appliquées au marketing.

De quelle façon l’imaginaire est-il important pour créer le tourisme de demain ? A quoi sert-il d’explorer celui des clients? Comment devient-il à la fois une manne d’inspiration et un facteur clé de transformation de l’innovation en réussite ?

La question se pose avec d’autant plus d’acuité, aujourd’hui, dans ce contexte de recherche généralisée de sens.

Au début des années 90, aborder la compréhension des pratiques consuméristes par la face de l’imaginaire était chose mal aisée, tant le concept était méconnu et suspecté. Cependant les retombées opérationnelles des résultats interpellaient et entrainaient adhésion complète et fidélité des commanditaires récipiendaires (essentiellement des grands comptes). Aujourd’hui, il n’en n’est plus de même, la notion d’imaginaire individuel et collectif s’est répandue jusque dans les centres décisionnaires.

L’imaginaire est producteur de sens quand le Réel échappe.

Il a pour fonction de pallier l’anxiété face à l’insu

L’imaginaire est le récit élaboré par l’imagination, cette capacité en tant qu’être psychique, à créer un monde et effectuer une mise en image, ce qui lui donne la possibilité de créer du sens là où il n’y en a pas. ^[2]Castoriadis, 1996 ; Janin, 1998.

Faculté essentielle de l’humain, l’imagination est un pont entre la sensibilité et la pensée qui permet le jugement. Elle joue ce rôle entre l’expérience directe qui définit l’offre touristique et l’entendement qui définit son sens. Elle assure ainsi un rôle de médiation.

La fonction fabulatrice ^[3]Selon Bergson,  La fonction fabulatrice de l’imagination  serait née au cours de l’évolution, au moment de la séparation entre l’instinct et l’intelligence. … Continue reading de l’imagination a pour but de faire naître des représentations imaginaires qui forment un contrepoids aux conséquences  anxiogènes de l’intelligence. La puissance de l’imagination permet de réaliser mentalement les désirs et fantasmes. Il s’agit ici de gommer la réalité en faveur d’autre chose afin de compenser les insatisfactions de la vie réelle.
Ainsi, dans le rêve individuel, le psychisme trouve un moyen privilégié d’exprimer, sous forme d’images et d’histoires, des désirs refoulés et d’évacuer une partie de la frustration engendrée par le réel.

Et, de la même façon, dans l’imaginaire sont entreposés les images et récits qui pallient l’inquiétude d’une collectivité face à une réalité qui menace de s’effondrer.

Autrement dit, L’imaginaire est un « phénomène transitionnel » ^[4]Cf. Rachid Amirou– sociologue – «De l’image à l’imagerie en passant par l’imaginaire: une interprétation du tourisme à partir des représentations proposées par dix … Continue reading qui sert à conjurer l’inquiétude actuelle diffuse « en créant une aire intermédiaire entre le connu (les repères stables) et l’inconnu (leurs ébranlements) » ^[5]Cf.Saskia Cousin – anthropologue, maîtresse de conférence à l’Université Paris Descartes.

Explorer l’imaginaire est la  voie privilégiée d’accès à la clairvoyance

L’imaginaire individuel est une sorte de répertoire des formes liées aux désirs et aspirations de la conscience individuelle et ces formes sont de deux sortes. Il y a celles, reflétant la perception qui donne lieu à une extrapolation flottante à partir d’un motif, donc à partir de l’évocation d’un objet référent : par exemple, une expérience vécue… et il y a celles, relevant de l’imagination créatrice, pure création de l’esprit « projetant » les formes possibles ou à produire du Réel : l’expérience idéalisée du futur.

La persévérance des mythes dans toutes les civilisations démontre que l’imaginaire a aussi une dimension collective et est un reflet des valeurs d’une culture : toute société humaine vit avec ses mythes fondateurs, invente et construit à partir d’eux.

L’imaginaire forme donc un système d’images, conscientes et surtout inconscientes, qui a pour nécessité de faire tenir la représentation du monde dans une narration cohérente. Révéler le ou les sens de cette cohérence, donne accès à une compréhension des désirs et une vision  anticipatrice.

Utiliser la sémiologie, science structuraliste de la signification des signes

Ainsi, chaque individu en situation, va exprimer l’imaginaire qu’il a construit autour d’un « objet » culturel ou social (un hôtel, par exemple, ou un musée…), au travers de la production de récits mythiques ou simplement métaphoriques qui vont spontanément constituer une autre proposition face au Réel. Dès lors, la puissance de l’imagination- si on réussit à la capter- va permettre, le plus souvent, d’approcher de manière infiniment plus riche et vivante ce Réel que ne le permettra n’importe quelle évaluation de cet  hôtel.

Mon premier enjeu a résidé dans la captation du « récit imaginaire » au travers de jeux associatifs et projectifs, du recueil d’images spontanées et de métaphores … Le second a consisté à dégager de ce corpus les lignes forces qui structurent chacun de ces imaginaires envisagés, en termes de valeurs, de symboles, d’identifications et de projections de soi. C’est alors qu’intervient l’intérêt de l’analyse sémiologique, structurale. Si l’on considère que l’imaginaire fonctionne comme un langage, il est tout à fait approprié de l’appréhender avec une approche sémiologique. La structure de l’imaginaire possède une organisation logique mais implicite, un fondement objectif en deçà de la conscience et de la pensée; l’analyse sémiologique, science qui défriche le sens des signes, considère autant la forme que le fond du discours pour la mettre en évidence et rendre compte des articulations des significations qu’elle organise.

Cette réflexion permanente a fourni le matériau à partir duquel il nous a été possible d’élaborer une solution inédite ainsi qu’un recueil de données original pour envisager, le plus justement, le futur des relations numériques dans le domaine du tourisme.

xenia, la croisée des désirs et le décryptage des différents chemins

xenia est une solution innovante qui recueille, décrypte l’imaginaire et fait dialoguer les désirs.

Une solution qui, par son recueil projectif des impressions et la modélisation de l’imaginaire installé au cœur de  son processus, renouvelle la compréhension et l’anticipation des envies.

Sa performance? Faire dialoguer les imaginaires, de l’utilisateur et de l’expérience proposée :

« Si vous n’avez jamais entendu parler d’un lieu, d’un paysage, d’une culture, vous ne pouvez les […] considérer comme une altérité désirable. De plus, pour que cette altérité vous parle, il faut des récits et des images qui résonnent avec votre imaginaire » ^[6]Saskia Cousin

Sa puissance ? Le « récit », que le dispositif dans son ensemble tisse entre l’utilisateur et le professionnel autour de la remémoration de l’expérience offerte est fondée sur l’attention portée aux désirs des uns par les autres et s’intéresse en priorité à privilégier les émotions joyeuses.  Il instaure, par là, une communication émotionnelle qui permet une grande sensation de proximité entre les deux partis ainsi qu’une meilleure mémorisation de l’offre proposée. ^[7]Cette assertion n’est pas théorique : les résultats de travaux de chercheurs en neuroscience démontrent que lors d’une communication émotionnelle l’activité cérébrale des tenants de la … Continue reading

Concrètement, xenia est une application numérique dont la fonction est d’orchestrer la résonnance imaginaire entre l’expérience et le visiteur : en soumettant à son choix une série de « micro-récits » – que nous appelons « mots-images », elle lui facilite l’expression de son ressenti et, par la combinaison de son tri, révèle ses désirs plus ou moins conscients.

En résulte un éventail de réponses tangibles et appropriées : sa position particulière sur la « rose des désirs », des suggestions d’offres ad hoc, une carte souvenir personnalisée, …).

In fine xenia, permet d’offrir à chacun l’offre qui correspond à ses envies, même éphémères, même enfouies. « Elle peut en effet répondre à comment aiguiller et comment mieux comprendre le comportement des consommateurs. Comment mieux l’anticiper aussi. Aujourd’hui dans le monde [du tourisme], ça bouge beaucoup. […]. Ça peut vraiment aider les grandes entreprises à se préparer aux envies des voyageurs de demain. Mieux les comprendre, quelles sont leurs attentes, leurs envies. » ^[8]Recueil de discours de professionnels lors de l’expérimentation autour de xenia, conduite par Xavier Tarmalingom dans le cadre de son TER «Créativité, imagination et émotions»-Centre … Continue reading